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盤點:LED照明電商都怎么玩

關于燈飾電商,尤其是高端燈飾電商,很多都持懷疑態度,因為在國內的燈飾照明電商成功案例中,幾乎都是走性價比路線的。最近兩年,在燈都古鎮,一批中高端燈飾企業悄然涉足電商,并且嘗到了甜頭。

 

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現狀篇

國內照明企業的電商運作現狀及種種玩法

在電子商務大行其道的今天,網購已經逐步滲透到照明生活中的點點滴滴。從品牌廠商先后延伸網絡渠道、開辦品牌旗艦店的行動上也不難看出線上渠道所蘊含的巨大潛力。盡管照明行業還存在著眾多問題,例如,產品價格戰、技術不成熟等,但在電子商務浪潮來襲之下,照明燈具企業為適應環境,更好的生存,不得不另辟蹊徑,拓展渠道。下面就共同探討一下中高端照明市場的電商現狀及其玩法。

 

照明電商運作現狀

2013年雙十一,天貓燈具單店銷售額均已突破百萬元,當時的冠軍歐普照明銷量達4900多萬元,雖然去年全年并未完成破億元的銷售目標,但仍然雄踞燈具品牌銷量榜首位置,其次是奧朵照明,成交金額為3488萬元,銷量也同比成功翻一番。計劃在2014年轉型O2O的LED企業越來越多。上市公司洲明科技財務總監兼董秘黎峻江在2013年度業績說明會上表示,公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式,并在今年進行較大投入。隨后上市公司雪萊特也發布公告,公司全資子公司佛山雪萊特電子商務有限公司擬合資設立中山雪萊特電子商務有限公司,大力拓展電商銷售,O2O是重要方向。

 

在有燈飾企業在電商平臺上嘗到甜頭時,也有很多企業仍然按兵不動處于觀望之中。他們認為中高端的一些產品,如LED屬于情景照明,必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時,燈具的配送、安裝和售后服務非常重要,如果只注重網絡推廣,而缺少實體店的支撐,企業需要承擔的風險很大。同時,對于一些價格比較高昂的產品,在市場上也屬于小眾產品,購買者并不多。但網絡銷售講究價格透明和比價,一般認為走中高端路線的產品在電商平臺上風險難以評估。一些平臺電商還要收取商品交易提成,企業的獲利空間也被大大壓縮。再有,進入電商平臺雖然初始投入成本很低,但后期推廣、營銷等隱性成本非常高,盈利周期也不能確定。基于以上三點,不少人認為,LED企業將電商作為輔助渠道,有利于企業尋求差異化道路發展,但如果真把電商當成主渠道,就等于放棄了LED照明的主戰場。

 

照明電商的玩法越來越貼近消費者

電商的玩法從出現到現在廣泛運用,已經出現過很多模式,比如B2B、B2C、B2B2C、B2M、O2O等等,但并不是每一種都適合照明行業。照明行業最常見的就是B2C和O2O模式。

 

一、B2C模式

這種形式的電商以網絡零售為主,借助互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店,消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間,大大提高了交易效率,特別對于工作忙碌的上班族,這種模式可以為其節省寶貴的時間。

 

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但是對于燈飾照明來說,有其特殊的消費特點,根據知名網上商城數據,燈飾的復購率很低,近80%的消費者都是在裝修前才會購買一次,因此燈具燈飾企業自建B2C網上商城是不行的,面對越來越高的流量成本,發展也比較慢。因此選擇入駐淘寶商城、京東商城、亞馬遜等目前主流的綜合性網絡銷售渠道,借助這些綜合性網上商城的既有客戶群,是燈具燈飾企業涉水電商的最佳方式。

 

淘寶網店的運營,現在已經步入專業化分工階段,現在主要由店長、運營推廣、文案策劃、客服、美工、倉庫等組成。其中店長主要負責全店的整體管理、品牌風格定位等,運營推廣主要是通過社交、搜索優化、直通車、鉆展、活動等各種推廣方式,為店鋪獲取流量,文案策劃負責產品賣點提煉、促銷文案創作等,美工負責店面裝修設計、產品詳情頁設計、促銷設計,客服負責訪客接待、轉化訂單、售后服務等,倉庫負責發貨、查件等。各部門相互協作,共同完成網店的運營,實現網店的總體目標。

 

二、O2O模式

在O2O出現前,傳統電商從產品購買到使用都依靠網絡完成,因缺少消費體驗環節而一直受用戶詬病。而O2O把線上消費跟線下服務兩大功能結合起來,構成一個完整的消費體驗環節。

 

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O2O模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線訂購或支付線下商品、服務,再到線下去享受服務。企業通過打折提供信息、服務等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶。因為傳統企業有大量的實體銷售點,因而更便于提供線下消費體驗,從而取得比單純線上企業從事O2O更便捷的優勢。

 

之前有企業在面對電商時,覺得燈飾是一種很直觀的商品,必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時,燈具的配送、安裝和售后服務非常重要,如果只注重網絡推廣,而缺少實體店的支撐,企業需要承擔的風險很大。但是O2O這種模式正好解決了這一問題。

 

這種模式在線上就只提供商品圖片或打折信息,而真正的服務和交易都在線下完成。消費者在線上獲知信息,轉為了企業的線下客戶,不但可以到實體體驗那種直觀的感覺,同樣不用擔心配送,安裝的售后問題。

 

通過O2O電商模式,廠商聯手,用戶在網上預訂,廠家將新產品通過物流批量發送至各地經銷商處,用戶在線下經銷商店鋪里進行體驗、購買,并且就近享受售后服務,這樣用戶買到喜歡的燈具燈飾,廠商共同完成了銷售,并且最大程度地降低了物流成本,最終創造了多方共贏。O2O概念的興起,給傳統渠道占優的企業提供了絕佳的反擊機會。線上+線下的O2O模式,會是燈具燈飾行業電商的最終走向。

 

只是這種模式相對于照明行業來說,還有很多需要完善的地方,在轉型時不宜盲目。首先照明行業品牌少,僅有的一些也屬于行業品牌,真正能夠讓消費者所認知的公眾品牌不多,而且很模糊,很難用單個品牌把消費者吸引去線下店,很可能去了之后買的是另一家的產品。其次目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式,品牌專賣店還不夠多。某個消費者要買燈飾產品,發現這個市場有很多選擇,根本不需要在一家店買。三是通過O2O模式引流消費者到店后,專賣店的產品線相對比較窄,不能滿足消費者一站式采購,最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便。

 

針對單個消費者的燈飾屬于單價低、購買頻次低的“雙低”產品,的確無法體現出O2O獨有的優勢。不過,出現這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業,像家具、電器、珠寶等行業已經完成電商化,而隨著行業的發展,對渠道的繼續探索和實踐,情況就會發生改變,比如目前出現的智能照明,就很適合O2O模式。同時,O2O也并不僅僅是引流這么簡單,當基于大數據的O2O發揮出從銷售端反向指導生產端的時候,O2O的作用會更加顯現,電商的好處在照明行業也會趨于完善。


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